دی که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را می شناسند، ارائه می کند. علاوه بر این، این مطالعه پیشنهاد می کند مدیریت زمانی می تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد.(پانجایسری،2009)
1-10 تعاریف عملیاتی :
1-10-1 ارزش ویژه برند
منظور از ارزش ویژه که در سوالات 1و5و6و7و8و9و11پرداخته شده است عبارت است از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث های تئوری مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است.( سرینیواسان و همکاران ، 2005)
در سال 1988 مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. (لوستر ،1988) یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. (فرگوهر ،1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.(امبلر ،1992)
براساس رویکردهای متفاوت به ارزش ویژه برند تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند بیان شده است. رویکرد خارجی ارزش ویزه برند در تحقیقات به دو دسته مشتری محور و مالی تقسیم شده است. و رویکرد داخلی ارزش ویژه برند کارمندان را به عنوان عامل مؤثر در ایجاد ارزش ویژه بر شمرده است.
1-10-2 برند داخلی(واژه کاربردی در کلیه سوالات تحقیق )
انجمن بازاریابی کانادا برند سازی داخلی را اینگونه تعریف نموده است:برند سازی داخلی به مفهوم مجموعه ای از فرایندهای استراتژیک به منظور هماهنگ کردن و توانمند سازی کارکنان برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند مشتریان به صورت روش مند است. این فرایند ضمن اینکه شامل عواملی نظیر ارتباطات داخلی ، آموزش ، رهبری ، برنامه های پاداش و جذب نیرو و عوامل حمایتی می گردد اما تنها به این عوامل نیز محدود نیست. (اثناعشری، 1390) اولین بار بری در سال 1981 واژه برندسازی داخلی را معرفی نموده و از کارکنان به عنوان مشتریان داخلی یاد می کند. (بری ،1981)
1-10-3 تمایل به برند(واژه کاربردی در 1و2و3و4و5)
تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید. پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، 1999)
1-10-4 دانش برند داخلی (واژه کاربردی در سوال 8)
دانش کارکنان و داشتن درک مطلوب نسبت به برند، نقش مؤثر در فرایند برند سازی داخلی دارد. فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،1980) کارکنان باید برندی را که شرکت به مشتریان و سایر ذینفعان ارائه می کند درک کنند و نسبت به آن آگاهی داشته باشند.این ایجاد آگاهی میتواند به شیوه های مختلفی انجام گیرد.اما تحقیقات نشان داده است شرکتهایی که کارکنان آن ها درک و آگاهی کافی نسبت به برندشان دارند در فرایند درونی ساختن برند موفق تر بوده اند.در سازمان هایی که دانش برند کارکنان ان ها بالاست کارکنان درک روشنی از مأموریت های سازمان دارند و می دانند که مدیران آن ها برای چه هدفی تلاش می کنند.بالعکس در سازمان هایی که دانش برند در بین کارکنان کم است، کارکنان در درک مأموریت های شرکت با سردرگمی و مشکل روبرو هستند. (بامگرت،2010)
1-10-5 تعهد برند داخلی (سوال 2 و 7)
تعهد به سازمان نشان دهنده میزان درگیری و مداخله کارکنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است. تعهد سازمانی را می توان ” میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئولیت وی نسبت اهداف سازمان دانست.” تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است. (هادیزاده مقدم،1391)
پانجایسری و اوانشزکی در سال 2009 تحقیقی انجام دادند و در این تحقیق به تحلیل رابطه میان برندسازی داخلی و عملکرد مبتنی بر برند کارکنان از این نظر که تا چه حد در ساندن تعهد برند به مشتریانی با نگرش های مختلف موفق بوده اند، پرداخته ا ند. مطالعه آنان نشان داد که برند سازی داخلی درجه مشخصی از تأثیر بر روی کارکنان در رابطه با حدی که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را می شناسند، ارائه می کند. علاوه بر این، این مطالعه پیشنهاد می کند مدیریت زمانی می تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد.(پانجایسری،2009)
1-10-6 هویت برند داخلی(واژه سوال 11)
بورمن و زپلین ادعا می کنند مدیریت منابع انسانی یک سازمان می تواند به توسعه درونی سازی هویت برند در جذب نیروهای جدید کمک نماید، آنها همچنین به کاربرد آموزش های جهت دهی به عنوان یک ابزار کلیدی برای آغاز فرایندهای اجتماعی سازی همچنین به ارتباط حاصل کردن هویت برند در میان سنت، چشم انداز، ارزش ها، ظرفیت و شخصیت سازمان توجه نموده اند. هویت برند ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است، کارکنان برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود بدانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام دهند.(اثناعشری،1390)
1-10-7 ارتباط با برند داخلی(واژگان سوال 9 و 11)
ارتباط با برند داخلی(مشارکت با برند داخلی) به عنوان یک مجموعه فعال از ارتباط شخصی با نام تجاری و درگیری با نام تجاری تعریف می شود . (زایچوسکی ،1985 ؛ سلسی،1988)
1-10-8 برند گذاری در صنعت بانکداری
امروزه صنعت بانکداری در هر منطقه و کشوری شاهد رشد رقابتی بالایی است. این فشارها ی رقابتی بیشتر به خاطر یکپارچگی عمیق و جهانی شدن بازارهای مالی و استفاده گسترده از تجارت الکترونیک در ارایه خدمات و ایجاد محصولات جدید بوده اند . (نیلز، مک کافری و هوتچینس ،2000) به علت این رقابت جهانی بانکها به دنبال گسترش جهانی و استراتژی برندینگ جهانی هستند. (رابینسون ،2007) این مسائل باعث ایجاد تغییرات زیادی در ساختار صنعت بانکداری شده اند. (دبلینگ ، 1998 ، هریس 2002 ، هوکرافت و دورکین ، 2003 ، مکدونالد وهمکاران ، 2001 ، میلیگان ، 2005) این تغییرات ساختاری باعث شده اند که سازمان های خدمات مالی، برندهایی قوی برای خود ایجاد نمایند. (دلوین و ازهر ،2004) و تمایز برای خود به وجود آورند و بر روابط داخلی و خارجی سازمان خود تمرکز کنند. بنابراین ایجاد برند درفضای رقابتی شدید مالی دنیای امروز امری ضروری به نظر میرسد. (دبلینگ، 1998 ، هریس،2002)
ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت های ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذاری در صنایع خدماتی ایفا نماید. (هینسون ،2011 )البته برند در صنایع مختلف خدماتی، به گونه ای متفاوت ایفای نقش میکند (گریک ،2002) اما کاملاً آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالی و بانکداری در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک ها از ساختار مدیریتی دولتی به خصوصی و حرکت صنعت، از حالتی ایستا، به صنعتی رقابتی و پویا، بیش از پیش احساس شده است.
1-11 خلاصه فصل
در این فصل به طور خلاصه به بیان مساله ای که امروزه در ذهن بسیاری از مدیران ما به عنوان جایگاه و نقش کارکنان در برند دارند پرداختیم بر این اساس برای این تحقیق یک هدف کلی و5 هدف کاربردی تعیین گردید .بر این اساس یازده فرضیه تعیین که در فصول بعد مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت . قلمرو تحقیق از نظر مکانی شعب بانک ملی خراسان رضوی تعیین و ازنظر زمانی در بازه زمانی بهمن ماه 92 لغایت شهریور ماه 93 تعیین شد. در ادامه واژگان کلیدی تحقیق تعریف شد.
فصل دوم