ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، 1388، ص 47).
یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، 1389، ص35).
کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است. استراتژی بازاریابی به دنبال نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار هدف می‌باشد. به منظور اجرا و به کارگیری موثر مفهوم استراتژی بازاریابی، سازمان باید یک سیستم هوشمند برای یافتن نیازهای واقعی، سنجش تقاضا و وفاداری مشتری داشته باشد و به تحلیل عوامل تاثیر گذار بپردازد (سقائی، 1388، ص 48). بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است بنابراین وقتی یک مصرف‌کننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراکات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند)در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد (درگی، 1389، ص 28).
مورد مطالعه خودرو بنز است که در ایران دارای نمایندگی به نام شرکت ستاره ‌ایران است که به تازگی بر استراتژی بازار یابی حسی تمرکز ویژه‌ای داشته است.
در مورد محصول خودرو بنز این نوع استراتژی از چهار منظر قابل تامل و اهمیت می‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. سپس قیمت خودرو، در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت. در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی توزیع بیشتر به نمایشگاههای ماشین یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود. استراتژی ترویج در بازاریابی خودرو بیشتر با رویکرد دهان به دهان می‌باشد.
بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند. بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.
با توجه به آنکه در شرکت مرسدس بنز، تولید بر اساس سفارش مشتری است و نه تولید انبوه بنابراین مشتریان برای این شرکت در درجه بسیار بالایی قرار دارد. با توجه به پیاده سازی استراتژی‌های جدید شرکت و افزایش رقبا در صنعت اتومبیل لوکس در ایران، شرکت تصمیم گرفته است روش بازاریابی حسی که نسبت به روش های دیگر بازاریابی، روش نوینی محسوب می‌گردد، در شرکت پیاده سازی نموده و بودجه خاصی را به‌این موضوع اختصاص دهد. از این رو یک تحقیق میدانی در اولویت های پژوهشی این شرکت قرار گرفته که در صورت، اخذ نتایج مطلوب به صورت اجرایی در شرکت پیاده سازی شده و برنامه ریزی‌های مرتب اتخاذ گردد. بنابراین سئوال اصلی که برای شرکت مرسدس بنز مطرح است این است که تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، بر اساس مدل SWIPE چگونه است ؟
1-2 اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق
با توجه به آنکه مفهوم و رویکرد بازاریابی حسی، یک رویکرد نوین در بازاریابی می‌باشد، و همچنین فرهنگ آن و پیاده سازی آن در مقالات و تحقیقات مورد بحث قرار نگرفته است از این حیث یک مبحث جدید می‌باشد، همچنین تحقیقات قبلی که در شرکت مرسدس بنز انجام شده بر پایه مفاهیمی مانند وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری و ارزش برند می‌باشد و تاکنون چنین مفهمومی مورد تحقیق وتفحص قرار نگرفته است. نتایج این تحقیق می تواند یک دریچه جدیدی برای استراتژی‌های بازاریابی این شرکت محسوب شود و موجب مزیت رقابتی در این شرکت گردد.
1-3 اهداف تحقیق
بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
1-4 سوالات پژوهش
1-4-1 پرسش اصلی
آیا بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
1-4-2 پرسش‌های فرعی
آیا تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است ؟
آیا تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
1-5 روش تحقیق
روش، توصیفی – پیمایشی و نوع تحقیق بر مبنای هدف، کاربردی است.
1-6 ابزار گردآوری اطلاعات
1- روش کتابخانه‌ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله‌های تخصصی در ارتباط با استراتژی‌های بازاریابی استفاده شده است.
2- مصاحبه‌: از روش مصاحبه خبرگی برای به دست آوردن شاخص های مرتبط با استراتژی حسی بازاریابی استفاده شده است.
3- روش میدانی: ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است.
1-7 تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده
پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه، داده‌های بدست آمده با استفاده از نرم افزار spss تجزیه و تحلیل خواهد شد. ابتدا به آمار توصیفی و توصیف دموگرافیک پرداخته خواهد شد و پس از آن آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن انجام پذیرفت.
1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
بازاریابی حسی
بازار یابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می‌کند (درگی، 1389، ص 58). این متغیر از طریق پرسشنامه و با استفاده از زیر مؤلفه‌های آن (تجربه، قیمت، تعامل، تبلیغات دهان به دهان و چیدمان ) سنجیده خواهد شد.
آمیخته بازاریابی حسی
تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در P 4‌، نشاندهند? همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر (اشمیت1، 1999)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجرب? مشتری را نمی توان به روشنی به‌این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجرب? جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.
قیمت
قیمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه‌اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌ های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. اید? اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و