آن با توجه به بومی سازی تحقیقات راهگشای دغدغه ذهنی بسیاری از مدیران ما می باشد با انجام این تحقیق مدیران عالی بانک به این نتیجه می رسند که دام یک از عوامل درون سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار می باشد و با توجه بیشتر و سرمایه گذاری بر روی این عوامل باعث ارتقائ برند بانک گردند در غیر این صورت ممکن است رقبای بانک با استفاده از این عوامل با ایجاد برند قوی تر از بانک ملی پیشی گیرند .
1-4 اهداف تحقیق
هدف کلی :
سنجش عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی
اهداف کاربردی :
سنجش تاثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر تعهد بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تعهد بر برند داخلی ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .
سنجش تاثیرشناسایی هویت برند بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .
1-5 سوالات تحقیق
1. آیا تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟
2. آیا تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ .
3. آیا تمایل به برند برارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟
4. آیا تمایل به برند بردانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
5. آیا تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
6. آیا عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
7. آیا تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
8. آیا دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
9. آیا ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
10. آیا ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
11.آیا شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
1-6 فرضیه های تحقیق
1. تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
2. تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست .
3. تمایل به برند برارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
4. تمایل به برند بردانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
5. تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
6. عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
7. تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
8. دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
9. ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست .

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

10. ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
11. شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.
1-7 قلمرو تحقیق
1-7-1 قلمرو موضوعی
موضوع مورد بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد .
1-7-2 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی تحقیق شعب بانک ملی در سطح استان خراسان رضوی بوده است .
1-7-3 قلمرو زمانی
قلمرو زمانی تحقیق در فاصله بین بهمن ماه 92لغایت شهریور ماه 93 می باشد.
1-8 روش تحقیق
1-8-1 روش و ابزار جمع آوری داده ها
ابزار جمع اوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد.پرسشنامه استفاده شده در تحقیق حاضر از مقالات و پایان نامه های مرتبط تحت عنوان : پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه نام و نشان تجاری مدل آکر در این حوزه استخراج گردیده است و لذا پرسشنامه ای استاندارد است.پرسشنامه مذکور، مورد بررسی اساتید راهنما و مشاور وخبرگان دانشگاهی و مشاورین آماری قرار گرفت و اصلاحات نگارشی انجام و در پایان تأیید گردید. در نهایت پرسشنامه نهایی در بین کارکنان بانک ها (نمونه مورد بررسی) توزیع گردید.
برای محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده گردیدکه با ضریب 84 درصدتایید گردید.
1-8-2 جامعه آماری و حجم نمونه
در این پژوهش، کلیه مدیران ومعاونان بانک ها و سرپرستان شاغل درسطح شعب به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شده است. واحدنمونه گیری شعب بانک های ملی خراسان رضوی می باشد. نظر به این که تعداد کارکنان در هر شعبه متفاوت بوده واین تحقیق شعب را به صورت کلی و بدون توجه به نام آنها مورد بررسی قرار می دهدانتخاب آزمودنی ها به صورت خوشه ای و در دسترس انجام گردید؛ براساس آمار در یافتی از بانک ملی ، تعداداعضای جامعه، حدود 1100 نفر می باشند که تعداد283 نفر جزء مدیران ،معاونین و سرپرستان می باشند که در این تحقیق شرکت نموده اند .که با کمک فرمول کوکران تعداد نمونه انتخابی163نفر با خطای 5درصد انتخاب گردید که پرسشنامه بین افراد تقسیم گردید .
1-8-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها
پس از جمع آوری داده ها به منظور پاسخگویی به فرضیه های تحقیق از روش آمار توصیفی و استنباطی به صورت توام استفاده گردید .بخش تحلیل توصیفی مشتمل بر استفاده از جداول و نمودار ها از نرم افزار excel و در بخش استنباطی برای بررسی اثرات هر یک از متغییر ها در تحلیل دو عامله با کمک نرم افزار spss استفاده شده است .
1-9 تعریف واژه های کلیدی تحقیق
1-9-1 ارزش ویژه برند
در سال 1988 مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه برند را به این صورت تعریف کرد: ارزش ویژه برند مجموعه ای از رفتارها و روابط مصرف کننده برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب سود بیش تر برند نسبت به زمانی که بدون عنوان برند است، می شود. (لوستر ،1988) یک سال بعد فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای دارای برند را خریداری می کند معرفی کرد. (فرگوهر ،1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق امبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در ذهن خود داریم و همراهان است.(امبلر ،1992)
1-9-2 برند داخلی
انجمن بازاریابی کانادا برند سازی داخلی را اینگونه تعریف نموده است:برند سازی داخلی به مفهوم مجموعه ای از فرایندهای استراتژیک به منظور هماهنگ کردن و توانمند سازی کارکنان برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند مشتریان به صورت روشمند است. این فرایند ضمن اینکه شامل عواملی نظیر ارتباطات داخلی ، آموزش ، رهبری ، برنامه های پاداش و جذب نیرو و عوامل حمایتی می گردد اما تنها به این عوامل نیز محدود نیست. (اثناعشری، 1390) اولین بار بری در سال 1981 واژه برندسازی داخلی را معرفی نموده و از کارکنان به عنوان مشتریان داخلی یاد می کند. (بری ،1981)
1-9-3 تمایل به برند
تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید. پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، 1999)
1-9-4 دانش برند داخلی
دانش کارکنان و داشتن درک مطلوب نسبت به برند، نقش مؤثر در فرایند برند سازی داخلی دارد. فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،1980) کارکنان باید برندی را که شرکت به مشتریان و سایر ذینفعان ارائه می کند درک کنند و نسبت به آن آگاهی داشته باشند.این ایجاد آگاهی میتواند به شیوه های مختلفی انجام گیرد.اما تحقیقات نشان داده است شرکتهایی که کارکنان آن ها درک و آگاهی کافی نسبت به برندشان دارند در فرایند درونی ساختن برند موفق تر بوده اند.در سازمان هایی که دانش برند کارکنان ان ها بالاست کارکنان درک روشنی از مأموریت های سازمان دارند و می دانند که مدیران آن ها برای چه هدفی تلاش می کنند.بالعکس در سازمان هایی که دانش برند در بین کارکنان کم است، کارکنان در درک مأموریت های شرکت با سردرگمی و مشکل روبرو هستند. (بامگرت،2010)
1-9-5 تعهد برند داخلی
تعهد به سازمان نشان دهنده میزان درگیری و مداخله کارکنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است. تعهد سازمانی را می توان ” میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئولیت وی نسبت اهداف سازمان دانست.” تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است. (هادیزاده مقدم،1391)
پانجایسری و اوانشزکی در سال 2009 تحقیقی انجام دادند و در این تحقیق به تحلیل رابطه میان برندسازی داخلی و عملکرد مبتنی بر برند کارکنان از این نظر که تا چه حد در ساندن تعهد برند به مشتریانی با نگرش های مختلف موفق بوده اند، پرداخته ا ند. مطالعه آنان نشان داد که برند سازی داخلی درجه مشخصی از تأثیر بر روی کارکنان در رابطه ب