1-6 ابزار گردآوری اطلاعات10
1-7 تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده10
1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها10
1-9 مدل مفهومی پژوهش14
فصل 215
مبانی نظری و پیشینه پژوهش15
مقدمه16
2-1تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی18
2-1-1مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)19
2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)20
2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی:21
2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی:22
2-2 زیربنای مفهومی23
2-3 از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه‌مند26
2-4 چرخه حیات روابط27
2-5 مدل بازارهای شش‌گانه28
2-5-1 بازار مشتریان30
2-5-2 بازار مراجعان31
2-5-3 بازار داخلی31
2-5-4 بازار جذب نیروی انسانی32
2-5-5 بازار تأثیرگذاران33
2-5-6 بازار عرضه‌کنندگان33
2-6 مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند34
2-7 پارادایم بازاریابی رابطه‌مند35
2-8 تعاریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند37
2-9 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند42
2-10 آمیزه بازاریابی45
2-11 تحقیقات جاری در مورد بازاریابی حسی46
2-11-1 تفاوتهای بین تجربه و کالا / خدمت46
2-12 تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی49
2-13مدل SWIPE50
2-13-1 مبانی نظری مختلف51
2-13-2 توجه به ابعاد مختلف52
2-13-3 ارتباطات مختلف بازاریابی52
2-13-4 نقش متفاوت مشتریان52
2-14 نقش آمیزه بازاریابی 4P بازاریابی سنتی در بازاریابی حسی53
2-14-1 محصول53
2-14-2 قیمت54
2-14-3 توزیع54
2-14-4 ترویج55
2-15 عناصر اصلی استراتژی آمیزه بازاریابی حسی55
2-15-1 تجربه55
2-15-2 قیمت56
2-15-3 چیدمان56
2-15-4 تعامل57
2-15-5 تبلیغات دهان به دهان57
2-16 بررسی موردی کمپین حسی شرکت گراگم( GERAGEM )58
2-16-1 تجربه محصول شرکت گراگم( GERAGEM )59
2-16-2 ارزش تجربه گراگم( GERAGEM )60
2-16-3 صحن? چیدمان گراگم( GERAGEM )61
2-16-4 تعامل هیجانی گراگم( GERAGEM )62
2-16-5 تبلیغات دهان به دهان62
2-17 مثالهائی از بازاریابی حسی63
2-18 اجرای موفق بازاریابی حسی65
2-19 مزایای بازاریابی حسی70
2-20 پیشینه پژوهش73
فصل 379
روش‌شناسی پژوهش79
مقدمه80
3-1 روش‌شناسی پژوهش81
3-1-1 روش تحقیق81
3-1-2 جامعه آماری‌: (N)81
3-1-3 نمونه آماری‌: (n)82
3-1-4 روش یا روش‌های نمونه گیری‌82
3-1-5 ابزار گردآوری داده‌ها82
3-1-5-1 روایی و پایایی پرسشنامه83
3-1-6 ابزار تحلیل داده‌ها84
فصل 485
تجزیه و تحلیل پژوهش85
مقدمه86
4-1 ویژگی‌های دموگرافیک جامعه87
بخش دوم: تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش91
فصل 5107
بحث و نتیجه‌گیری107
مقدمه108
5-1 خلاصه‌ای از نتایج توصیفی108
5-2 بحث در نتایج109
5-3 پیشنهادات کاربردی115
5-4 پیشنهادهای پژوهشی116
5-5 محدودیتهای پژوهش117
فهرست منابع119
منابع فارسی120
منابع لاتین121
پیوست123
عنوان فهرست جداول صفحه
جدول2- 1: تعاریف بازاریابی رابطه‌مند40
جدول2- 2: مقایسه محصول، خدمت و تجربه47
جدول2- 3: تفاوت بین بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی51
جدول2- 4: مقایسه 4P در بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی53
جدول3- 1: ترکیب سوالات پرسشنامه83
عنوان فهرست نمودارها صفحه
نمودار4- 1: توزیع فراوانی بر حسب جنسیت87
نمودار4- 2: توزیع فراوانی بر حسب سن88
نمودار4- 3: توزیع فراوانی بر حسب مدت استفاده از اتومیبل بنز89
نمودار4- 4: توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات90
عنوان فهرست شکلها صفحه

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل1- 1: مدل مفهومی پژوهش14
شکل2- 1: حوزه بازارهای ششگانه29
شکل2- 2: مدل اجرایی بازاریابی رابطه‌مند35
شکل2- 3: اجزای بازاریابی رابطه‌مند42
شکل2- 4: استراتژی SWIPE آمیزه بازاریابی حسی در شرکت گراگم( GERAGEM )59

چکیده
هدف اصلی این پژوهش، تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان، بر اساس مدل SWIPE خودرو مرسدس بنز در شهر تهران سال1393است. پژوهش حاضر از حیث هدف تحقیق، کاربردی و از حیث موضوع و سوالات پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی می‌باشد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات شامل دو پرسشنامه بود که بر اساس مقیاس پنج درجه‌ای لیکرت درجه‌بندی شدند. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش شامل مشتریان مرسدس بنز در شرکت ستاره ایران بود. برای تعیین حجم نمونه به فرمول شارل کوکران استناد شد. برای انتخاب افراد نمونه از نمونه‌گیری در دسترس (اتفاقی) استفاده شد. تعداد 384 پرسشنامه برای تحلیل جمع‌آوری شد. تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش با بهرهگیری از فنون آمار توصیفی (توزیع فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد) و استنباطی (آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن) صورت گرفت. نتیجه آزمون رگرسیون نشان داد که بازاریابی حسی و ابعاد آن بر خرید مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بین ابعاد بازاریابی حسی تفاوت معناداری وجود دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی حسی، خرید مشتریان، تجربه، قیمت، چیدمان، تعامل، تبلیغات دهان به دهان
فصل 1
کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هاریسون، 2000، 1).
در واقع اینک خریداران و مصرف کنندگان بیشتری در برابر برخی انواع خاص از تبلیغات و بازاریابی سنتی مقاومت (و حتی حساسیت) نشان می‌دهند. مردم از قبول اطلاعیه‌های کاغذی با چاپ های عالی هم به طور اتوماتیک امتناع می کنند، زیرا هیچ ارتباطی را در مورد ارزش واقعی محصول با مشتری و مصرف کننده برقرار نمی‌کند.
در این میان باید به یک رویکرد جدید تحت عنوان بازاریابی حسی توجه خاصی مبذول داشت. بازاریابی حسی یک رویکرد بازاریابی به تصمیم گیری خرید است و آن را مبتنی بر این واقعیت می‌داند که امروزه مردم بیشتر بر یک ارزیابی صادقانه از کالاها و خدمات که توسط همتایان آنها صورت گرفته باشد، اعتماد می‌کنند.
1-1 بیان مسأله
در فضای رقابتی موجود در صنعت خودرو، داشتن اطلاعات موثر بر خرید مشتریان عامل مهمی در توفیق سازمان های تولیدی محسوب می شود که می توان از طریق تمرکز بر مشتری و بازاریابی به این مهم دست یافت. استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژی‌ها مربوط به‌این سوال هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد (گوهریان،1385، ص 56). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا بصورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا ، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه‌های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی‌ها و امکانات فیزیکی و فرآیند می باشد. رضایتمندی مشتریان متغییرهای محیطی هستند که می بایست با ارائه استراتژی‌های بازاریابی آنها را تحت کنترل در آورد (‌اسکندری، 1385، ص57).
در طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت مشتریان خود واقف شده و دریافته اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تراز جذب مشتریان جدید است بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، کالا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع، به ویژه مشتریان می باشد، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم. (صادقی، 1388، ص69). شرکت برای اینکه موفق گردد، باید با توجه به شرکتهای رقیب بهتر بتواند رضایت مصرف کنندگان مورد نظر را تامین کند. در استراتژی بازاریابی باید به نیازهای مصرف کنندگان و نیز به استراتژی‌های شرکت رقیب توجه کرد. شرکت با توجه به بزرگی و پایگاهی که در صنعت دارد باید تعیین نماید که چگونه می تواند در برابر این شرکتها به بیشترین امتیازها دست یابد.
طراحی استراتژیهای بازاریابی رقابتی با تجزیه و تحلیل شرکتهای رقیب شروع می‌شود. طرح بازاریابی استراتژیک یک محصول می باید تقاضای بازار و موقعیت رقابتی آن محصول را نشان دهد. اما شرایط رقابتی و تقاضا در طول زمان متغییر است و می بایست با توجه به شرایط و نظر مشتری برای ایجاد وفاداری بیشتر تغییر نماید (سقائی، 1388، ص 47).
یکی از ابزارها و استراتژی‌های بازاریابی، بازاریابی حسی است. بازاریابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می‌آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می کند. بازاریابی حسی یک متدولوژی یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه می دارد. کمپین بازاریابی حسی مبتنی بر یک “ایده بزرگ” ساخته می‌شود که می بایست به ارتباطی دو جانبه بین برند و مشتری هدف در زمان واقعی (زنده) و بدون درنگ منجرشود و به یک تجربه به یاد ماندنی و خاطره انگیز از برند در ذهن مصرف کننده بیانجامد (درگی، 1389، ص35).
کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است. استراتژی بازاریابی به دنبال نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازار هدف می‌باشد. به منظور اجرا و به کارگیری موثر مفهوم استراتژی بازاریابی، سازمان باید یک سیستم هوشمند برای یافتن نیازهای واقعی، سنجش تقاضا و وفاداری مشتری داشته باشد و به تحلیل عوامل تاثیر گذار بپردازد (سقائی، 1388، ص 48). بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی‌آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است بنابراین وقتی یک مصرف‌کننده با برند درگیر می‌شود، وی با مجموعه‌ای از ادراکات در مورد ارزش‌های به یادماندنی آن برند، تنها گذاشته شده و به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند)در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد (درگی، 1389، ص 28).
مورد مطالعه خودرو بنز است که در ایران دارای نمایندگی به نام شرکت ستاره ‌ایران است که به تازگی بر استراتژی بازار یابی حسی تمرکز ویژه‌ای داشته است.
در مورد محصول خودرو بنز این نوع استراتژی از چهار منظر قابل تامل و اهمیت می‌باشد. در ابتدا محصول است که ارزش محصول در بازاریابی حسی از طریق تجربه تعاملی مورد شناسائی و پذیرش قرار می‌گیرد. بنابراین استراتژی محصول بر آندسته از عملکردهای محصول که به مشتریان اجازه می دهدتا ویژگی‌های آن را بپذیرند، متمرکز می‌شود. سپس قیمت خودرو، در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی قیمت‌گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت. در بازاریابی حسی خودرو، استراتژی توزیع بیشتر به نمایشگاههای ماشین یا تماسهای چهره به چهره در شرایطی تعاملی که به تجربه مشتری منجر شود، مربوط می‌شود. استراتژی ترویج در بازاریابی خودرو بیشتر با رویکرد دهان به دهان می‌باشد.
بازاریابی حسی با طراحی و اجرای تجربه زنده برند برای مشتریان، در پی به زندگی آوردن برند می‌باشد تا سطح قابل قبولی از برند اشتغالی را در زندگی مشتری ایجاد کند. بازاریابی حسی طی سالهای اخیر توانسته است سهم رو به رشدی از بودجه‌های بازاریابی را به خود اختصاص دهد و جای خود را در بین کانالهای ارتباطی بازاریابی مستحکم کند.
با توجه به آنکه در شرکت مرسدس بنز، تولید بر اساس سفارش مشتری است و نه تولید انبوه بنابراین مشتریان برای این شرکت در درجه بسیار بالایی قرار دارد. با توجه به پیاده سازی استراتژی‌های جدید شرکت و افزایش رقبا در صنعت اتومبیل لوکس در ایران، شرکت تصمیم گرفته است روش بازاریابی حسی که نسبت به روش های دیگر بازاریابی، روش نوینی محسوب می‌گردد، در شرکت پیاده سازی نموده و بودجه خاصی را به‌این موضوع اختصاص دهد. از این رو یک تحقیق میدانی در اولویت های پژوهشی این شرکت قرار گرفته که در صورت، اخذ نتایج مطلوب به صورت اجرایی در شرکت پیاده سازی شده و برنامه ریزی‌های مرتب اتخاذ گردد. بنابراین سئوال اصلی که برای شرکت مرسدس بنز مطرح است این است که تاثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، بر اساس مدل SWIPE چگونه است ؟
1-2 اهمیت، ضرورت و نوآوری تحقیق
با توجه به آنکه مفهوم و رویکرد بازاریابی حسی، یک رویکرد نوین در بازاریابی می‌باشد، و همچنین فرهنگ آن و پیاده سازی آن در مقالات و تحقیقات مورد بحث قرار نگرفته است از این حیث یک مبحث جدید می‌باشد، همچنین تحقیقات قبلی که در شرکت مرسدس بنز انجام شده بر پایه مفاهیمی مانند وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری و ارزش برند می‌باشد و تاکنون چنین مفهمومی مورد تحقیق وتفحص قرار نگرفته است. نتایج این تحقیق می تواند یک دریچه جدیدی برای استراتژی‌های بازاریابی این شرکت محسوب شود و موجب مزیت رقابتی در این شرکت گردد.
1-3 اهداف تحقیق
بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
بررسی تأثیر تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران
1-4 سوالات پژوهش
1-4-1 پرسش اصلی
آیا بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
1-4-2 پرسش‌های فرعی
آیا تجربه از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا قیمت از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است ؟
آیا تعامل از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا چیدمان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
آیا تبلیغات دهان به دهان از عناصر بازاریابی حسی بر خرید مشتریان خودرو مرسدس بنز در شهر تهران، تاثیر گذار است؟
1-5 روش تحقیق
روش، توصیفی – پیمایشی و نوع تحقیق بر مبنای هدف، کاربردی است.
1-6 ابزار گردآوری اطلاعات
1- روش کتابخانه‌ای: برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه ی تحقیق و از کتاب ها و مقاله‌های تخصصی در ارتباط با استراتژی‌های بازاریابی استفاده شده است.
2- مصاحبه‌: از روش مصاحبه خبرگی برای به دست آوردن شاخص های مرتبط با استراتژی حسی بازاریابی استفاده شده است.
3- روش میدانی: ابزار گردآوری پرسشنامه محقق ساخته است.
1-7 تحلیل داده‌ها و ابزارهای مورد استفاده
پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه، داده‌های بدست آمده با استفاده از نرم افزار spss تجزیه و تحلیل خواهد شد. ابتدا به آمار توصیفی و توصیف دموگرافیک پرداخته خواهد شد و پس از آن آزمون کلوموگرف- اسمیرنف، رگرسیون خطی دو متغیره و تحلیل واریانس فریدمن انجام پذیرفت.
1-8 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
بازاریابی حسی
بازار یابی حسی شناسائی و تأمین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دو جانبه و زنده با خاطره‌ای مثبت و به یاد ماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمرّه می آورد و برای مشتریان هدف ارزش افزوده‌ایجاد می‌کند (درگی، 1389، ص 58). این متغیر از طریق پرسشنامه و با استفاده از زیر مؤلفه‌های آن (تجربه، قیمت، تعامل، تبلیغات دهان به دهان و چیدمان ) سنجیده خواهد شد.
آمیخته بازاریابی حسی
تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می‌باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول در P 4‌، نشاندهند? همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد. مطابق با نظر (اشمیت1، 1999)، پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه. با اینحال تجرب? مشتری را نمی توان به روشنی به‌این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه‌این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجرب? جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می‌تواند در هرکالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با اینحال، مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به‌ایشان را به اجراء در آورد.
قیمت
قیمت به مشتریان این امکان را می‌دهد تا بابت تجربه شان که شاخص اصلی تمایز از بازاریابی سنتی می‌باشد، به مبادله بپردازند. در بازاریابی حسی، “تجربه” به عنوان بخش الزامی پیشنهاد اقتصادی به حساب می‌آید. مهمتر از همه‌اینکه قیمت‌گذاری تجربه، محدود به هزینه‌ های تهیه و تدارکات آن نیست بلکه مبتنی بر ارزشمندی آن برای مشتری می‌باشد. در چنین شرایطی قیمت‌گذاری قابل انعطاف است. اید? اصلی استراتژی قیمت‌گذاری در بازاریابی حسی، همان ارزش ناشی از افزایش آگاهی مشتری از محصول است تا افزایش اثربخشی هزینه‌ای. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملوّ از احترام‌، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاق? مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می‌باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا “کارگردان” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش” واقعی و انتقال موضوع نمایش (پیام)، بایستی مشتریان فریفت? این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقاً در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند. این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
تبلیغات دهان به دهان
توصیه‌های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیز? بازاریابی حسی می‌باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجرمی‌گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته‌های ذهن هیجانی او می‌باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالباً واقعی تر و اثربخش تر از رسانه‌های جمعی سنتی می‌باشد (درگی، 1389، ص 85). این مؤلفه بعنوان یکی از ابعاد بازاریابی حسی، از طریق سوالات پرسشنامه سنجیده خواهد شد.
1-9 مدل مفهومی پژوهش
شکل1- 1: مدل مفهومی پژوهش
فصل 2
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژ‌ی‌ها و سیاست‌های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، 2001، 1). این در حالیست که بیشتر تبلیغات رایج فعلی، هنوز متکی بر افزایش تعداد دیده یا شنیده شدن برند (OTS) از طریق رسانه‌های جمعی هستند که با شاخص اقتصاد مقیاس عمل می‌کنند یعنی یک تبلیغ هر تعداد بیشتر دیده شود بهتر است. اما مشتریان خواستار چیزی بیشتر از پیام‌های انبوهی هستند که روزانه به سمت آنها فرستاده می‌شود تا چشم‌های بی‌تفاوت آنان را برباید. آنها خواستار احترام به هویت خود و ارتباط مناسبند، آنها خواستار ارائه محصول و برند از طریق تجربه‌ای هستند که تناسب شخصی داشته و به یاد ماندنی باشد، حواس گوناگون را درگیر کند، هیجانی و همچنین دارای مفهوم باشد.
مشتریان به شدت تغییر کرده‌اند و دنیای برندها بایستی برای برآورده کردن نیازها و آرزوهای آنان تغییر کنند و صحنه را به کسانی بسپارد که ‌این تأثیرات شگرف و منحصر به‌فرد بازار در حال ظهور را تشخیص می‌دهند. دست اندرکاران تبلیغات به خلق پیام‌های تبلیغاتی (با نسخه‌ای برای تمامی ذهنیت‌ها) در بازارهای عمومی2 عادت کرده‌اند، اما زمان آن فرا رسیده است که نگاه جدیدی به
نحوه رسیدن این پیام‌ها به مخاطب داشته باشیم و بهترین شیوه برای کسب وفاداری مشتریان را بیاموزیم.
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می‌کند بنابراین شرکتها به دنبال حفظ مشتریان و وفاداری آنها می‌باشند. تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1999، 28). در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های خود را تامین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او می‌شود (لاو لاک و رایت، 1382،ص 175).
دیوید ولف، کارشناس عملیاتی این حوزه از کشور پرتغال می‌گوید: “دوران بازاریابی با یک زبان به پایان رسیده است، اکنون مصرف کنندگان می‌خواهند با مشارکت در گفتگویی با شما و برندتان در فرآیند بازاریابی درگیر شوند”. این طرز تفکر می‌تواند مبنای مناسبی برای یک کمپین بازاریابی حسی باشد.
تعریف بازاریابی حسی سیّال است، درست مانند متدولوژی و روش‌شناسی. زمانی در مورد آن اشاراتی می‌شد اما اکنون از آن به عنوان گوی طلائی بازاریابی یاد می‌شود. خوب است بدانیم وقتی پرسشی مانند اینکه “بازاریابی حسی را چگونه تعریف می‌کنید؟” در تالار گفتگوی بازاریابی حسی مطرح شد، بیش از 200 تعریف گوناگون از 150 کشور جهان در مورد آن ارائه گردید.
در نهایت باید افزود مدیران و صاحبان کسب و کار دریافته اند که اصل اول ایجاد ارتباط است ولی آنگونه که انتظار دارند موفقیت حاصل نمی‌شود. نام تجاریشان ماندگاری ندارد و مشتریان وفادار کمی دارند. در این مقاله بعد از بررسی بازاریابی رابطه مند به بازاریابی حسی می پردازیم. که‌ این مفهوم جدید در بستر بازاریابی رابطه مند موجبات موفقیت هر چه بیشتر شرکت ها و وفاداری مشتریان را فراهم می‌آورند.
2-1تاریخچه و مراحل تکامل بازاریابی
تا یک صد سال قبل، بازرگانان به طور مستقیم تمام مشتریان خود را می‌شناختند و رابطه بسیار نزدیک و چهره‏به‏چهره با آن‌ها داشته‌اند، اما توسعه روزافزون صنعت بین فروشنده و مشتری نیز فاصله‌انداخت تا اینکه تغییر شکل تولید تک واحدی، به تولید انبوه، ضرورت ارتباطات پیچیده‌تری را ایجاب نمود. در این راستا تا اوایل قرن بیستم هیچ برنامه مدونی به شکل کلاسیک انجام نشده بود و تا جایی که بررسی‌ها نشان می‌دهد، اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال 1919 منتشر و اولین پرسش‌نامه تجاری نیز در 1920 توزیع شد.
به طوری که علی‌رغم رونق تجارت سنتی تا بعد از جنگ جهانی دوم، در 1931 فقط سه موسسه بازارشناسی در دنیا، با 2 درصد از بودجه کل به فعالیت مشغول بودند.
بعد از جنگ جهانی دوم در 1954 این بودجه 5 برابر افزایش یافت و به 10 درصد رسید. در حالی که میزان فروش نسبت به سال پایه (20 سال قبل) 78 برابر شده بود.
در یک نگاه می‌توان گفت بازاریابی در مسیر تکامل تاریخی خود، 4 مرحله را طی کرده است که عبارتنداز:
1- محصول گرایی
2- بازار گرایی
3- مشتری‌گرایی
4- رفاه گرایی

2-1-1مرحله اول: محصول گرایی (کالا گرایی)
در این مرحله کالاها مطابق سلیقه مصرف‌کننده ساخته‌شده و لذا تمام محصولات تضمین فروش داشت، به عنوان مثال، مشتری خودرو، ابتدا پارکینگ منزلش را اندازه می‌گرفت و بعد اندازه خودرو را متناسب با ابعاد پارکینگ سفارش می‌داد و لذا شرکت‌های تولیدکننده خودرو در انگلستان در طول سال حداکثر یک الی دو خودرو به سفارش اشخاص بسیار ثروتمند تولید می‌کردند.
این وضعیت اوایل قرن بیستم و تا زمانی که فورد، تولید انبوه را به وجود آورد ادامه داشت. در تولید انبوه، قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش یافت و صرفا به نیازهای عموم مشتریان توجه شد و سلیقه‌های خاص آنان فدای این کاهش تقاضا شد. برای جذب تقاضای بیشتر مجدداً برآوردن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه رقبا قرار گرفت و با اوج گرفتن انقلاب صنعتی، مشتری به سوی محصول خوب و باکیفیت گرایش پیدا کرد. “نیک نیاوم” با ارائه نظریه کنترل جامع کیفیت، انقلاب بزرگی را در صنعت و تجارت به وجود آورد. از دیدگاه او: کیفیت آن چیزی است که مشتری می‌خواهد، نه آنچه که شرکت یا مهندسین با الگوهای بازرگانی خود، اعلام می‌کنند.
اوج این مرحله زمانی بود که ژاپن با آرایش صنفی مناسبی با حمله‏آسای خود به مواضع اقتصادی غرب شبیخون زد و فرماندهان تجاری غرب و ارزان قیمت ژاپنی در مقابلشان تل‏انبار شده بود.
2-1-2 مرحله دوم: بازارگرایی (فروش گرایی)
در نگرش محصول گرا، سازمان محصولی را می‌فروخت که می‌توانست تولید کند اما در این نگرش سازمان محصولی را تولید می‌کند که می‌تواند بفروشد تا مبادا انبارهایش مملو از محصولات شود و در اثر تولید انبوه کالاهایش بر روی هم انباشته شوند. در این شرایط کمترین توجهی به نکات دقیق بازاریابی باعث از دست رفتن فرصت‌های فروش می‌شود.
به عنوان مثال، یک بازرگان باید توجه داشته باشد که فروش کالاهایش در طول روزهای هفته با هم تفاوت دارد؛ مثلا در مورد میزان فروش صابون در طول هفته، تحقیقات نشان می‌دهد که در روز شنبه 23 درصد، یکشنبه 17 درصد، دوشنبه 10 درصد، سه‌شنبه 7 درصد، چهارشنبه 9 درصد، پنجشنبه 10 درصد و جمعه هم 29 درصد (جمعا صد درصد) فروش دارد، بنابراین روز جمعه و شنبه بیش‌ترین میزان فروش را دارد، لذا اگر قفسه‌ها خالی باشد باید سریعا تأمین شود.
در این مرحله تبلیغات و نوع نگرش به بازار نیز فوق‌العاده مؤثر است. در خاطرات یکی از تولید کننده‌های کفش آمده است، آن شرکت دو بازاریاب به آفریقا فرستاد. آن‌ها وقتی کشورهای آفریقایی را بازدید کردند، دیدند که مردم آنجا از کفش استفاده نمی‌کنند و پابرهنه می‌گردند. بازاریابی اولی در گزارش خود نوشت: اینجا هیچ کس کفش نمی‌پوشد و زمینه فروش اصلا در اینجا وجود ندارد، لذا به نظر من تلاش برای فروش کفش در آفریقا بی نتیجه است.
اما بازاریاب دومی نوشت: اینجا منبع بازار کفش است. بشتابید، عجله کنید، فرصت را غنیمت بدانید و هرچه می‌توانید کفش‌های تولید شده را به‌این قاره بکر و دست نخورده ارسال دارید که در اینجا بازاری پر از نیاز وجود دارد؛ زیرا هیچ کس تاکنون کفش نمی‌پوشیده، پس کمک کنید تا پاهای این‌ها را داخل کفش‌های خودمان کنیم.
دو نوع نگرش بازاریابی تا چه‌اندازه بر روند فروش تأثیر می‌گذارد، لذا بازار باید خود را با نظر و سلیقه مشتری، میزان درآمدش، نوآوری، روش‌های مختلف توزیع، سازمان‌های فروش، نحوه و تأثیر تبلیغات و طرز ارائه آن تطبیق دهد. شرکت‌ها نباید وقتی به اوج پیروزی رسیدند به جشن و سرور پرداخته خودستایی کرده و سرمست باده غرور موفقیت‌های مقطعی خود گردند، شرکت‌های کنونی نباید به هم‏گام بودن با مشتری، یا حتی یک گام جلوتر بودن از او قانع باشند، بلکه باید با دو گام جلوتر از مشتری بودن چیرگی خود را بر بازار استمرار بخشند. طبیعی است این کار با شناخت انواع خط‏مشی‌های بازاریابی اعم از بازارهای جدید، در حال رشد، در حال نزول و یا بازارهای بالغ میسر است.
2-1-3 مرحله سوم: مشتری گرایی:
در این مرحله مشتری محور تشکیلات و مصرف کننده فلسفه وجودی سازمان‌هاست. لذا شناسایی، تفکیک، اولویت‌بندی مصرف‌کنندگان، کشف انتظارات اصلی آن‌ها و نهایتا حصول رضایت مشتری از اهم فعالیت‌ها به شمار می‌روند. سازمان محصولی را تولید می‌کند که مشتری آن را می‌خواهد و به آن نیاز دارد. در دو مرحله قبل سودآوری مهم‌ترین دغدغه سازمان بود ولی اینجا مشتری و خواسته‌های او در سرلوحه تمام برنامه‌های سازمان می‌درخشد. اگر تا دیروز او را در صف‌های طویل به انتظار می‌نشاندیم تا جنس‌های هرچند نامطلوب خود را در شرایطی اضطراری به او تحمیل کنیم و صرفاً بر اثر منفعت‌طلبی و سودجویی بی‌ضابطه، جنس‌ها را از انبار پر یا خالی می‌کردیم اما در این مرحله دفترچه‌های محلی را که نمایانگر جیره‌بندی ارزاق بود باطل کرده و مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم و کم کم دیواره‌های شهر و حتی بدنه‌های اتوبوس‌ها را با تبلیغات پر کردیم تا این دفعه جنس‌های مرغوب باد کرده در انبار خود را قیمتی نازل به فروش برسانیم و از کنترل “کیفیت تولید” به تولید کیفیت برسیم و موفقیت خود را در اصول پنج‌گانه زیر جستجو کنیم:
1- افزایش کیفیت و بهبود عملکرد
2- افزایش رضایت شغلی کارکنان
3- دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آن‌ها
4- سودآوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان
5- اصلاح مستمر فرآیند تولید و بهبود مستمر
2-1-4 مرحله چهارم: رفاه گرایی:
امروزه مسائل اجتماعی مثل محیط زیست، ژنتیک و جلوگیری از تولید کالاهای نظیر سیگار، مشروبات الکلی و غیره. آن‌چنان پر رنگ شده که توجه ویژه‌ای را برای تأمین رفاه اجتماعی که در نگرش‌های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است. در جهان آینده، حتی “رضایت مشتری” تابعی از رفاه‌هایی می‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع فردی و سازمانی را فقط در سایه منافع اجتماعی، می‌بایست جستجو کرد (نثایی، 1388).
2-2 زیربنای مفهومی
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانونگذاری، پیمانها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تأثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی3 شناخته شده اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن4 در سال (1964) توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار‌یابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سالهای اخیر P‌‌های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده‌اند و زمینه بازاریابی کلان5 توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاستها6 و روابط عمومی7 آنرا به P6 توسعه داد. اگر چه‌این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی‌تواند به عنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی‌تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه‌ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس8 (1983)، گومسون (1987) و گرونروس (1989) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه 90 بازاریابی رابطه‌مند بطور مستدل توسعه‌یافت (رابینسون، جکسون، 2005، 5-4). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می‌تواند مفید باشد: بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه‌مند بصورت ذیل می‌باشد: (واری، 2000، 17).


دیدگاهتان را بنویسید